El poder de la imagen: una lección práctica sobre el impacto de la representación mental del campo
La visión de Jorge Mastroizzi.
“Si el campo no tiene buena imagen en un país como la Argentina, no podemos decir que la gente está equivocada; algo hemos hecho para que eso exista”. Así lo indicó Jorge Mastroizzi, empresario agrícola que se desempeñó durante 17 años en el área de marketing de Cervecería y Maltería Quilmes (filial de la corporación global Anhauser Buch Inbev), durante una jornada reciente organizada en la sede porteña de Aacrea.
“La imagen afecta mucho más de lo que algunos creen. Algunas cadenas comerciales en EE.UU. ya están ofreciendo dejar de vender cigarrillos o dulces por su propia cuenta. Las restricciones, que ya no sólo provienen de los gobiernos, se originan en una mala imagen de un sector”, añadió Mastroizzi, quien además tuvo a su cargo, en conjunto con otras cerveceras y asociaciones, la tarea de desarrollo de imagen de la cerveza en diferentes mercados del mundo.
“Una gaseosa puede ser un placer o una bolsa de azúcar. Los autos pueden ser el viaje familiar perfecto o el arma asesina más accesible del mundo. ¿Qué imagen tenemos de los autos? Una muy buena, porque los autos no tienen restricciones. ¿En qué lugares se puede ir a más de 120 km/hora? Y sin embargo se venden autos que van a 200 km/hora, es decir, ¿serían autos ilegales?. Y además se comercializan resaltando esas características. Eso lo pueden hacer porque tienen buena imagen”, argumentó según un artículo publicado en InfoCREA.
Pero la buena imagen de los automóviles podría algún día desaparecer porque muchos millennials (jóvenes sub-35) lo consideran un costo innecesario que además contamina el ambiente. “Nosotros los viejos creemos que tener un auto es sinónimo de libertad, pero para los millennials eso es tener más banda ancha; en EE.UU. viene cayendo el porcentaje de chicos que sacan licencias de conducir”, indicó el especialista en marketing.
Mastroizzi resaltó que los políticos –tengan o no buenas intenciones– suelen terminar haciendo lo que la mayor parte de la sociedad quiere. Y lo que la sociedad quiere está determinado, en buena medida, por la construcción mental que las personas tienen de los diferentes sectores o productos.
“No podemos controlar las noticias negativas que salen en los medios. Pero sí podemos hacer algo bueno y comunicarlo. En la era digital uno no se puede esconder. No tiene que decir: tiene que hacer. La publicidad diciendo somos buenos no sirve. La clave está en el hacer. Y en el hacer es necesario construir un legado”, sostuvo.
Un legado, en términos de construcción de imagen, es todo aquello que permite responder preguntas tales como ¿para qué está y qué propósito tiene? “Que otros se ocupen de lo negativo: nosotros tenemos que encontrar las cosas positivas que hacemos y difundirlas. Para eso debe elegirse un foco porque no es conveniente, y a veces tampoco posible, abarcar todos los temas”, señaló.
“Es mucho más difícil lograr que otro diga que soy bueno, pero así es cómo se logra reputación; eso es lo creíble. Cuando alguien dice compre carne argentina, a mí me da orgullo, pero nadie va a comprar carne por el hecho de ser argentina”, añadió.
“A mí como productor, por ejemplo, me emociona cosechar trigo porque se trata de un cultivo que tiene una gran identidad por todo lo que puede hacerse con él. Y eso se puede usar en comunicación. No se trata de armar una campaña de marketing. Se trata de mostrar lo que hacemos bien”, apuntó Mastroizzi.
“El futuro ya llegó. No está igualmente distribuido. Tal vez en (el partido bonaerense de) América no está pasando algo que sucede hoy en Buenos Aires, pero va a llegar. En Nueva York ocurren cosas que aún no pasan en Buenos Aires, pero en algún momento van a suceder”, concluyó.
