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Cadenas de supermercados: distorsiones a la orden del día que impactan en la formación de precios

Prácticas comerciales cuestionables.
Cadenas de supermercados: distorsiones a la orden del día que impactan en la formación de precios

Las cadenas de supermercados son el actor de mayor relevancia en la comercialización minorista de alimentos y bebidas, tanto en términos de participación de mercado, donde alcanzan el 42%, de acuerdo a la consultora Kantar, como en cuanto a la dimensión, capilaridad y complejidad de su operación.

Con una elevada capacidad de gestión administrativa, financiera, logística y de marketing el supermercadismo domina ampliamente los mercados hogareños de productos de almacén, lácteos y bebidas donde se destina alrededor del 47% del gasto hogareño en alimentos. En cambio, en los sectores frutihortícolas, de carnes, panadería y de alimentos preparados las cadenas de supermercados no han logrado desplazar a las verdulerías, carnicerías, panaderías, casas de pastas y rotiserías.

Las cadenas de supermercados con sus diversos formatos (mini o cercanía moderna, super, hiper, minorista, mayorista) han desarrollado los ejes centrales de su negocio alrededor de dos elementos: una elevada presencia en los circuitos comerciales urbanos y un gran poder de negociación frente a sus proveedores.

De esta forma, las prácticas comerciales que las cadenas de supermercados han desarrollado con los proveedores (abordadas inicialmente en este artículo publicado en Valorsoja.com) y con sus clientes traen, entre varios impactos, distorsiones en los procesos de formación de precios.

Una vez pactadas las condiciones del acuerdo comercial, las cadenas de supermercados operan regularmente efectuando descuentos a los proveedores sobre los montos facturados, algunos acordados, otros realizados unilateralmente, y aplazando los pagos. En el día a día, ambas prácticas se superponen, complejizando las transacciones y distorsionando el proceso de formación de precios. Las prácticas comerciales son tan complejas que, en muchos casos, ni los propios proveedores logran monitorearlas. El resultado de esto es que los proveedores se ven forzados a incluir en sus precios el costo financiero y el riesgo de no saber cuánto ni cuándo van cobrar por cada operación, pudiendo alcanzar estos ítems entre el 10% y el 20% del precio mayorista.

Los descuentos pueden alcanzar hasta el 40% de lo facturado o más, y se realizan a través de distintos documentos de descuento, notas de débito o facturas inversas, que pueden duplicar la cantidad de facturas emitidas por el proveedor. Es decir, en el mejor de los casos, si un proveedor realiza un envío semanal a una cadena de supermercados, emitirá una factura semanal. Cada factura sufrirá un determinado nivel de descuento en hasta dos documentos de descuento, en promedio, hasta el momento del cobro, a los 90 días en promedio. De esta forma, al momento del cobro, siempre que los descuentos no se entremezclen con las 11 facturas que el proveedor habrá emitido para ese entonces, cosa que frecuentemente pasa, se podría dar por cerrada la contabilidad de la primera factura, y sus respectivos descuentos. Es decir, el proveedor, recién a los 90 días sabrá a qué precio finalmente vendió cada producto al supermercado. En el peor de los casos, esta misma práctica podría multiplicarse con envíos de lunes a viernes en las más de 2.200 sucursales distribuidas a lo largo y ancho del país de las cadenas de supermercados minoristas y mayoristas más importantes.

Por otra parte, a través de un sinnúmero de programas de fidelización, descuentos y ofertas, los supermercados demandan a los consumidores una logística de compras bastante particular que fuerza a comprar los lunes algunos productos en un supermercado particular con alguna tarjeta o descuento, los martes en otros, los miércoles en otros y así sucesivamente. Esto afecta el bienestar de los consumidores quienes se ven obligados a perseguir ofertas y descuentos día por día en distintas cadenas de supermercados, posiblemente de manera infructuosa, dado que el consumidor no tiene una referencia clara de precios que seguir.

El 17% de las compras a nivel nacional (con valores extremos en el AMBA y la Patagonia de 22%) son realizadas con algún tipo de promoción (Kantar; 2019) Es decir, estos valores dan cuenta que las promociones no son una oferta circunstancial o recurrente que las cadenas de supermercados ofrecen a sus clientes, sino que es una práctica permanente, a través de la cual se genera una distorsión respecto a los precios reales de cada producto.

Como resultado, las prácticas comerciales de los supermercados con sus clientes afectan la percepción de los precios que éstos tienen sobre cada producto, limitando la capacidad de elegir y tomar decisiones de compra en su beneficio.

Por último, el otro elemento distorsivo surge a partir de la estrategia comercial de las cadenas de supermercados, que se organiza captando una combinación de elevadas porciones de mercados a precios bajos  (a nivel de productos, no de sectores), muchas veces promovidos por las promociones y descuentos, y reducidas porciones de mercados a precios elevados, complementado rentabilidades. Esto trae aparejado que aquellos productos que los supermercados operan con niveles elevados de precios impacten en la dinámica de precios de los restantes comercios a escala barrial, acomodándose con niveles de precios artificiales, lo cual desincentiva una operatoria logística-comercial eficiente.

Joaquín Pérez Martín / @JoaquinD_PM Investigador de la Facultad de Agronomía de la Universidad de Buenos Aires (UBA) e Investigador visitante 2018/2019 en el Programa Especial de Estudios Urbanos y Regionales (SPURS) del Instituto de Tecnología de Massachusetts (MIT)

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